Wiemy już, jak napisać nagłówek i jak układać nagłówki, ale co dalej? Jak zacząć artykuł? Jak zachęcić do czytania artykułu dalej? Dziś przedstawię Ci 6 sprawdzonych sposobów na dobry wstęp artykułu blogowego, opartych na badaniach nad psychologią czytania, ciekawością i perswazją. Poznasz przy tym, jaki jest cel wstępu artykułu i z czego składa się wstęp.
Jaki jest cel wstępu artykułu blogowego?
Zanim zastanowimy się, jak rozpocząć artykuł, musimy zrozumieć, po co jest wstęp. W poradniku o tym, jak napisać artykuł na bloga, wspominałem już o budowaniu wstępu. Dziś ten temat pogłębimy.
Joseph Sugarman w książce “The Adweek Copywriting Handbook” napisał, że celem pierwszego zdania jest sprawić, by czytelnik przeczytał drugie zdanie. Chodzi o pierwsze zdanie artykułu, reklamy, powieści czy nawet e-maila :). Wstęp to wedle Autora zjeżdżalnia, bo czytelnik wsiada na górze i ma zjechać aż do końca tekstu, nie zauważając, kiedy to się stało.
Idąc dalej za myślą wybitnego copywritera, możemy wskazać 4 konkretne zadania wstępu:
- Zatrzymać uwagę – pierwsze zdanie artykułu musi dać czytelnikowi powód do czytania dalej.
- Pokazać, że tekst dotyczy właściwego problemu – odbiorca ma pomyśleć: “Tak, to dokładnie o mnie”. Czyli już tutaj musisz dopasować treść do potrzeb Odbiorcy.
- Uzasadnić dalszą lekturę – czytelnik musi wiedzieć, co zyska, jeśli zostanie.
- Wyznaczyć oczekiwania – musisz zapowiedzieć, co znajdzie się w tekście.
Zanim wybierzesz metodę na to, jak zacząć artykuł, odpowiedz sobie na to:
- do kogo piszesz,
- czego ta osoba potrzebuje,
- czy Twój tekst jej pomoże.
Z czego powinien składać się dobry wstęp do artykułu?
Jak napisać wstęp do artykułu, który nie zniechęci odbiorcy? Spójrzmy na to okiem praktyków content marketingu.
Neil Patel – czyli znany marketer odpowiedzialny za moje ulubione narzędzie SEO Ubersuggest – w poradniku “The Ultimate Guide to Writing Blog Post Introductions” wymienia 3 elementy, z których powinien składać się dobry wstęp:
- Haczyk (tak zwany “Hook”, przydatny też przy pisaniu postów do social mediów) – czyli pierwsze zdanie artykułu, które ma przyciągać uwagę.
- Przejście – mostek łączący haczyk z tematem.
- Teza – obietnica tego, co czytelnik zyska. Musisz jej dotrzymać w artykule.
Dlaczego to takie ważne, by wiedzieć, jak zachęcić do czytania artykułu już we wstępie? Bo w sieci nie ma miejsca na nudę. Jeśli haczyk nie zadziała, a przejście będzie za długie, stracisz czytelnika, zanim dotrze do sedna.
Sprawdzone sposoby na to, jak rozpocząć artykuł
Poniżej znajdziesz 6 sposobów na to, jak napisać wstęp do artykułu, które pomogą Ci, gdy staniesz przed pytaniem: “Jak zachęcić do czytania artykułu?”. Dobierz metodę do intencji swojego odbiorcy i charakteru Twojej marki.
Sposób 1: Zacznij od problemu, z którym mierzy się czytelnik
Matthew T. McCrudden, Joseph P. Magliano i Gregory Schraw w badaniu “Exploring How Relevance Instructions Affect Personal Reading Intentions, Reading Goals and Text Processing: A Mixed Methods Study” sprawdzali, jak wskazówki dotyczące istotności informacji wpływają na sposób czytania i zapamiętywania tekstu.
Badacze wykazali, że informacje uznane za osobiście istotne są czytane wolniej i lepiej zapamiętywane. Wniosek? Pierwsze zdanie artykułu powinno pokazywać, że artykuł odpowiada na potrzebę odbiorcy. Nawiąż do jego problemu i obiecaj rozwiązanie.
Sposób 2: Zadaj pytanie, które skłoni do zastanowienia
Pytanie to świetny hak na uwagę, ale też sposób na odpowiedzenie na to, czego szuka użytkownik, stąd w Internecie sekcje FAQ. Jak rozpocząć artykuł, by zachęcić czytelnika do myślenia? Wskaż lukę w jego wiedzy.
Zbadał to Daniel J. Howard w pracy “Rhetorical Question Effects on Message Processing and Persuasion: The Role of Information Availability and the Elicitation of Judgment”. W eksperymentach z reklamami radiowymi okazało się, że pytania retoryczne skłaniają odbiorców do formułowania ocen.
Pytanie może uruchomić myślenie o problemie, więc to doskonały sposób na to, jak zachęcić do czytania artykułu. Tylko pamiętaj, by w artykule odpowiedzieć na to pytanie, bo clickbaitowe pytania bez odpowiedzi to nieetyczna technika copywriterska, podobnie jak keyword stuffing.
Sposób 3: Rozpocznij od historii
Opowiadanie historii to cecha wspólna literatury i copywritingu :). Nawet krótka anegdota pozwala czytelnikowi utożsamić się z bohaterem (czyli w przypadku copywritingu… z samym sobą, bo to czytelnik jest Twoją grupą docelową :)).
Melanie C. Green i Timothy C. Brock w publikacji “The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives” badali zjawisko “transportu narracyjnego”, czyli sytuację, gdy tak mocno angażujesz się w historię, że przenosisz się do niej mentalnie.
Udowodnili, że większe zaangażowanie w historię wiąże się z silniejszymi przekonaniami zgodnymi z opowieścią, czyli im bardziej wciągasz się w opowieść, tym łatwiej akceptujesz jej wnioski. Wniosek? Historia to potężne narzędzie do wywołania emocji już od początku tekstu. Tak pisze się ciekawe treści edukacyjne :).
Sposób 4: Wzbudź ciekawość za pomocą zaskakującego spostrzeżenia
Podważ oczywiste założenie. Pokaż czytelnikowi, że jego dotychczasowa wiedza jest niepełna. Jak rozpocząć artykuł od zaskoczenia?
George Loewenstein w “The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation” stwierdził, że ciekawość pojawia się, gdy dostrzegamy rozbieżność między tym, co wiemy, a tym, co chcielibyśmy wiedzieć. Dlatego pierwsze zdanie artykułu powinno wskazać lukę informacyjną, czyli to, czego czytelnik jeszcze nie wie, a akurat tego właśnie teraz potrzebuje.
Sposób 5: Rozpocznij od konkretnej liczby lub wyniku badania
Dane liczbowe pokazują skalę zjawiska.
Lubię ten sposób, bo wskazuje na faktyczną znajomość tematu. Gdy już na początku widzę źródła, czuję, że mam do czynienia z fachowcem. Jak szukać potrzebnych źródeł i jak je zacytować? Wyjaśnię Ci to w artykułach o tym, jak robić research oraz jak cytować źródła internetowe.
Traci H. Freling, Zhiyong Yang, Ritesh Saini, Omar S. Itani i Ryan Rashad Abualsamh w metaanalizie “When Poignant Stories Outweigh Cold Hard Facts: A Meta-Analysis of the Anecdotal Bias” przeanalizowali 61 badań porównujących siłę perswazji danych statystycznych i opowieści o konkretnych osobach.
Wyniki pokazały, że dane statystyczne były bardziej przekonujące, gdy emocjonalne zaangażowanie odbiorców było niewielkie. W sytuacjach silnie angażujących emocjonalnie – na przykład związanych ze zdrowiem lub osobistym zagrożeniem – większą siłę oddziaływania miały historie.
Ale autorzy zauważyli też, że czynniki zwiększające zaangażowanie emocjonalne czyniły decydentów bardziej podatnymi na błędy anegdotyczne. I tu stoi wyższość konkretnych dowodów nad anegdotami :).
Co to oznacza w praktyce? Dowody statystyczne wywierają większy wpływ na perswazję niż dowody anegdotyczne, więc rozpocznij artykuł od konkretnej liczby, wyniku badania albo statystyki, która pokazuje skalę problemu.
Tylko pamiętaj! Zanim wykorzystasz statystykę w pierwszym zdaniu artykułu lub później, zweryfikuj ją.
Sposób 6: Złóż obietnicę rozwiązania problemu
Jakob Nielsen w badaniu “F-Shaped Pattern for Reading Web Content” przeanalizował sposób, w jaki 232 użytkowników skanuje tysiące stron internetowych. Okazało się, że czytelnicy poświęcają najwięcej uwagi pierwszym 2. akapitom, a potem ich zaangażowanie spada.
Wniosek? Obietnica rozwiązania problemu musi paść na początku tekstu.
I oto moje 6 sposobów na to, jak zachęcić do czytania artykułu do samego końca. Korzystaj do woli :).
Najczęściej zadawane pytania (FAQ) o to, jak zacząć artykuł
1. Czy pierwsze zdanie artykułu musi zawierać słowo kluczowe?
Nie musi, a nawet nie powinno. Frazy kluczowe są ważne – napisałem nawet artykuł o tym, jak wybierać słowa kluczowe – ale wciskanie ich na siłę w pierwszym zdaniu artykułu brzmi nienaturalnie i odstrasza czytelnika. Skup się na tym, by otwarcie odpowiadało na intencję wyszukiwania, bo algorytmy Google i AI i tak zrozumieją kontekst.
2. Jak długi powinien być wstęp do artykułu blogowego?
Ja układam je w krótki akapit do 5. linijek tekstu z interlinią 1,5. Krótko i na temat oraz tak, by tekst był zgodny z zasadami dostępności cyfrowej, więc wizualnie łatwy w odbiorze. Przede wszystkim zwięźle opisz, o czym napiszesz w tekście i co czytelnik będzie z tego miał.
3. Co zrobić, gdy nie mam pomysłu, jak rozpocząć artykuł?
Polecam to samo, co w sprawie szukania tematów na artykuły :). Wykonaj te 3 kroki:
- Pomyśl, czego potrzebuje odbiorca.
- Poznaj problem odbiorcy.
- Dobierz do tego technikę pisania wstępu.
Wiesz już, jak napisać wstęp do artykułu. Testuj różne sposoby, sprawdzaj, co rezonuje z Twoimi odbiorcami, i pamiętaj, by zawsze stawiać ich potrzeby na 1. miejscu.
Wolisz oddać stery w ręce kogoś, kto zadba o Twoje treści z sercem? Napisz do mnie i razem rozwińmy skrzydła Twojego bloga firmowego!
Bibliografia
- Sugarman, J. (2007). The Adweek copywriting handbook: The ultimate guide to writing powerful advertising and marketing copy from one of America’s top copywriters. Wiley. https://cdn.bookey.app/files/pdf/book/en/the-adweek-copywriting-handbook.pdf
- Freling, T. H., Yang, Z., Saini, R., Itani, O. S., & Abualsamh, R. R. (2020). When poignant stories outweigh cold hard facts: A meta-analysis of the anecdotal bias. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 51–67. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.01.006
- Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
- Howard, D. J. (1990). Rhetorical question effects on message processing and persuasion: The role of information availability and the elicitation of judgment. Journal of Experimental Social Psychology, 26(3), 217–239. https://doi.org/10.1016/0022-1031(90)90036-L
- Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1), 75–98. https://doi.org/10.1037/0033-2909.116.1.75
- McCrudden, M. T., Magliano, J. P., & Schraw, G. (2010). Exploring how relevance instructions affect personal reading intentions, reading goals and text processing: A mixed methods study. Contemporary Educational Psychology, 35(4), 229–241. https://doi.org/10.1016/j.cedpsych.2009.12.001
- Patel, N. (2016). The ultimate guide to writing blog post introductions. Neil Patel. https://neilpatel.com/blog/the-ultimate-guide-to-writing-blog-post-introductions/
Autor: Tomasz Socha – Pozytywny Copywriter.