Czy copywriting ma coś wspólnego z pisarstwem? W końcu wielu copywriterów – w tym ja – weszło w ten zawód dzięki zamiłowaniu do pisania. Potwierdzają to rozmowy, które przeprowadził z nimi copywriter Daniel Bartosiewicz. A więc jaki jest wpływ literatury na copywriting? Dziś Ci o tym opowiem, by pomóc Ci wejść w świat SEO copywritingu i tworzyć teksty wspierające biznes.
Wpływ prozy na kreatywność w tworzeniu treści reklamowych
Regularne czytanie poezji i prozy sprawia, że swobodniej operujemy słowem. A to wspiera profesjonalny copywriting, który nie dość, że musi być kreatywny, to jeszcze musi trafiać do odbiorcy. Związek ten analizuje Amber Yayin Wang w pracy „Exploring the Relationship of Creative Thinking to Reading and Writing” z 2012 roku.
Doktor Wang z Narodowego Uniwersytetu Edukacyjnego w Taichung wykazała korelację między czytaniem prozy a wynikami w testach na kreatywność. To oznacza pozytywny wpływ literatury na copywriting. Kontakt z fikcją literacką rozwija zdolność płynnego komunikowania idei.
Dzięki temu łatwiej nam wpleść naturalnie słowa kluczowe w artykuł blogowy czy tworzyć angażujące opisy produktów dla sklepu internetowego.
W jaki sposób czytanie klasycznej literatury poprawia jakość tekstów marketingowych?
Kiedy wyjaśniam komuś, co to jest copywriting, staram się podkreślać, że copywriting to dziedzina, która bezpośrednio kształtuje internetowy wizerunek marki. Czyli nasze myślenie o tej marce. A co jeszcze kształtuje nasze myślenie? Brawo! Literatura! I już mamy kolejny wpływ literatury na copywriting. Co więcej, jedno i drugie uczy przekazywać wiedzę… po prostu czytelnie.
Artykuł Cariny Rampelt dla Content Marketing Institute z 2022 roku, noszący tytuł: „How Reading Great Fiction Makes Your Content Better (and What To Read)” zaznacza, że czytanie klasyki i literatury pięknej uczy świadomego, precyzyjnego doboru słów, co pomaga unikać żargonu branżowego.
Podkreśla też, że czytanie fikcji (w tym klasyki jak Shakespeare czy Jane Austen) pomaga tworzyć treści, które nie brzmią jak typowy marketing. Brzmią jak coś, co po prostu chcesz czytać.
Ale klasyka literatury robi dla Ciebie coś jeszcze lepszego. Dba o Twój mózg.
Andrea Keirn w „Six Ways Reading Fiction Makes Us Better Marketers” dla Forbes Agency Council (2018) uczy, że czytanie poezji czy prozy – a w tym klasyki – buduje w głowie nowe ścieżki neuronalne, dzięki którym wypracujesz sobie lepsze techniki komunikacji werbalnej i pisemnej.
Dzięki regularnemu czytaniu teksty stają się łatwiejsze do napisania, bardziej zwięzłe i precyzyjne. Rozwinięcie takiego stylu pisania pomaga nam, copywriterom, budować autentyczny, angażujący wizerunek marki.
Jak literatura inspiruje tworzenie storytellingu w reklamie?
Wiesz, jak pisać lepiej? Nasza dziedzina po prostu opiera się na historiach! Przez wieki opowiadanie historii, czyli storytelling, napędzało literaturę, a teraz jest nieodłącznym elementem świata online.
Metaanaliza opublikowana w Journal of Consumer Research (van Laer i in., 2014) oraz jej późniejsze rozszerzenia (m.in. van Laer, Feiereisen & Visconti, 2019) pokazują, że transport narracyjny (czyli mentalne „wciągnięcie” odbiorcy w świat opowieści) zwiększa perswazję przekazywanej treści.
Co to znaczy dla copywritingu? Kiedy konsument zanurza się w dobrze ułożonej narracji marki, jest bardziej skłonny do zmiany postawy, intencji zakupowych. Badania potwierdzają, że narracja redukuje opór wobec przekazu i buduje silniejszą więź z marką.
Z kolei specjaliści z agencji Abbey Mecca (2024) zauważyli, że ludzie są o 22 razy bardziej skłonni zapamiętać fakt, gdy jest on opakowany w historię, niż gdy podany jest w formie suchej informacji.
Taki angażujący internetowy przekaz oparty na storytellingu sprawia, że docieramy do umysłów i do serc Klientów naszych Klientów. W efekcie wspieramy nie tylko natychmiastową konwersję, bo budujemy też zaufanie do Twojej marki.
Jak literatura wpływa na emocjonalny przekaz w tekstach reklamowych?
Ten wpływ literatury na copywriting odczuwamy niemal fizycznie. Jeannie Kidera w tekście „How reading fiction can make you a better person” dla portalu Big Think powołuje się na badania, z których wynika, że czytanie aktywuje korę ruchową mózgu. Nasz organizm reaguje tak, jakbyśmy sami brali udział w tych wydarzeniach. Mózg przeżywa ruch, zapach, dotyk czy emocje postaci na poziomie neurologicznym.
Ten sam mechanizm działa w copywritingu. Gdy tworzymy angażujące historie marki, mózg odbiorcy również na nie reaguje. Czytelnik nie ma tylko czytać o produkcie czy rozwiązaniu problemu – on ma go przeżywać neurologicznie. Aktywują się te same obszary kory ruchowej i sensorycznej, co sprawia, że komunikat zostaje z Tobą na dłużej.
A co jeszcze zostawia copy w Twojej pamięci, tak samo jak literaturę? To, że tekst Cię rozumie.
Jak literatura rozwija empatię niezbędną w copywritingu?
Badanie Reading Literary Fiction Improves Theory of Mind opublikowane w czasopiśmie Science dowiodło, że czytanie fikcji literackiej poprawia Teorię Umysłu. A co to?
To nasza zdolność do rozumienia intencji, przekonań, myśli i emocji innych osób – umiejętność „czytania w umysłach”. Badanie pokazało, że efekt jest szczególnie silny w zakresie afektywnej Teorii Umysłu (affective ToM), czyli zdolności wykrywania i rozumienia cudzych emocji.
Tu pojawia się bezpośredni most do empatii.
Affective ToM jest powiązana z empatią – a konkretnie z jej poznawczym wymiarem (cognitive empathy), czyli zdolnością nie tylko do rozpoznania, co ktoś czuje, ale też do zrozumienia, dlaczego tak się czuje. Literatura piękna, z jej złożonymi postaciami, wewnętrznymi konfliktami i subtelnymi emocjami, ćwiczy tę naszą empatię jak żadna inna forma tekstu.
W copywritingu ten mechanizm ma ogromne znaczenie. Dzięki regularnemu obcowaniu z książkami copywriter lepiej rozumie potrzeby, ból, pragnienia i ukryte motywacje swojej grupy docelowej. A wtedy nasze treści naprawdę rozwiązują ludzkie problemy.
Jakie techniki literackie najczęściej wykorzystują specjaliści od copywritingu?
Dobra umiejętność pisania opiera się na schematach, które copywriterzy znają z poezji i prozy.
Kristina Adams w artykule „10 Literary Techniques to use in Your Copywriting” na blogu The Writer’s Cookbook podkreśla, że narzędzia literackie potrafią zmienić suchy tekst reklamowy w coś żywego i angażującego. Z własnego doświadczenia pisania poezji, prozy i publicystyki widzę to samo: copywriting często korzysta z technik poetów i pisarzy.
Oto najczęściej wykorzystywane techniki literackie w copywritingu:
- Obrazowanie sensoryczne (Imagery) Zamiast suchego opisu produktu pokazujemy go zmysłami – co widzimy, słyszymy, czujemy, smakujemy lub dotykamy.
- Anafora (powtórzenie na początku zdań) Powtarzanie tego samego słowa lub zwrotu na początku kolejnych zdań wzmacnia przekaz i nadaje mu rytm.
- Metafora (i porównania) Porównujemy jedną rzecz do drugiej, żeby abstrakcyjne korzyści stały się konkretne i zapadające w pamięć.
- Alliteracja (powtórzenie dźwięków początkowych) Powtarzanie tej samej głoski na początku kilku słów sprawia, że tekst jest melodyjny i łatwiej go zapamiętać.
- Reguła trzech (Rule of Three) Ludzie najłatwiej zapamiętują rzeczy podane w trójkach (nie bez powodu akurat do 3. razy sztuka :)).
- Gramatyczna precyzja i rytm zdania Proste, poprawne zdania z dobrym rytmem sprawiają, że tekst pięknie płynie.
Czy literatura wpływa na lepsze zrozumienie grupy docelowej?
Fikcja literacka zmusza nas do mentalnej przeprowadzki do obcych nam kultur, wyrabiając u nas… dobry research.
Staramy się zrozumieć bohaterów, ich cele i motywacje. Ich problemy. Przecież to samo robimy, badając grupę docelową Klienta. Tu nie chodzi o empatię. Tu musimy dokładnie zbadać człowieka mentalnie.
A więc dzięki literaturze uczymy się wchodzić w codzienność kogoś zupełnie innego – poznawać jego realia życiowe, priorytety, ukryte motywacje, codzienne wyzwania i sposób, w jaki postrzega świat.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ) o wpływ literatury na copywriting
Czy copywriter musi czytać dużo książek?
Nie każdy musi, ale najlepsi to robią. Kontakt z literaturą piękną gwarantuje znacznie bogatsze słownictwo i lekkość w operowaniu językiem.
Skąd brać pomysły na unikalne treści reklamowe?
Z klasycznej prozy i poezji. Czytanie stymuluje kreatywność. Zamiast kopiować utarte schematy konkurencji, copywriter obcujący z literaturą potrafi spojrzeć na produkt z innej perspektywy i stworzyć świeży, mocno angażujący komunikat.
Jakie techniki literackie najlepiej sprzedają w e-commerce?
Zdecydowanie obrazowanie sensoryczne i trafne metafory. Kiedy opis produktu angażuje ludzkie zmysły, klient o wiele szybciej wyobraża sobie, że już go posiada. To skraca dystans do marki i zachęca do zakupu.
Na rynku przesyconym sztampowymi komunikatami wygrywają marki, które budzą emocje i opowiadają historie. Dlatego warto pracować z copywriterem, który ceni literaturę piękną. Szukasz kogoś takiego? Napisz do mnie! Zamieńmy rzemiosło słowa w Twoją największą przewagę biznesową!
Bibliografia:
- Abbey Mecca. (b.d.). The Power of Storytelling in Marketing.
- Authors.A.I. (b.d.). Artificial Intelligence for Fiction Authors.
- Big Think. (b.d.). How Reading Fiction Changes Your Brain.
- Bisoyi, D. (b.d.). Copywriting as studying the consumer. MIT Institute of Design.
- Content Marketing Institute. (2022). Why Reading Fiction Makes You a Better Content Marketer.
- Forbes Agency Council. (2018). How Reading Classics Improves Your Communication Skills.
- Journal of Consumer Research. (b.d.). Narrative Transportation and Consumer Psychology.
- Kidd, D. C., & Castano, E. (2013). Reading Literary Fiction Improves Theory of Mind. Science, 342(6156), 377-380.
- Missouri State University. (b.d.). The Impact of Literature on Emotional Expression.
- The Writer’s Cookbook. (b.d.). Sensory Imagery in Writing.
- Wang, Amber Yayin. (2012). Exploring the Relationship of Creative Thinking to Reading and Writing. Thinking Skills and Creativity, 7(1), 38-47.
- van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers’ Narrative Transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–817.
- Gilliam, D. A., & Flaherty, K. (2015). Storytelling by the sales force and its effect on customer-seller relationships. Journal of Business Research, 68(11), 2248-2255.
- Adams, Kristina (2018). 10 Literary Techniques to use in Your Copywriting. The Writer’s Cookbook. Dostępne online: https://www.writerscookbook.com/literary-techniques-copywriting/ (data dostępu: kwiecień 2026).
Autor: Tomasz Socha– Twój pozytywny copywriter.