Na jakie potrzeby Klientów i problemy Klientów odpowiada Twój produkt? Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to dla Ciebie ważne pytanie. Klient musi poczuć i zrozumieć, dlaczego potrzebuje Twojego produktu. W tym poradniku pokażę Ci, jak przygotować opis produktu, który zamiast tylko przedstawiać parametry produktu, sprzedaje, buduje zaufanie i odpowiada na ludzkie potrzeby.
Dlaczego opis produktu e-commerce to coś więcej niż tekst SEO?
Czy opis produktu SEO to taki tekst, który wystarczy wypchać frazami kluczowymi i będzie działał? Oczywiście, że nie. Zresztą robiąc tak, doprowadzisz do keyword stuffingu. Co to takiego? Zajrzyj do mojego artykułu pod tytułem “Co to jest Keyword Stuffing w SEO i dlaczego Google tego nie lubi?”.
Copywriting produktowy to nie samo SEO. Tu potrzebujesz pisania sprzedażowego, perswazyjnego. Zobacz: w sklepie stacjonarnym klient
- dotyka towaru,
- wącha go,
- przymierza.
W internecie tego nie zrobi, więc przed zakupem doświadczy produktu tylko za pomocą zdjęć i tekstu. Dlatego opis produktu e-commerce pełni funkcję redukcji niepewności zakupowej.
Jaki cel ma opis produktu?
Anindita Dimoka, Kevin Yili Hong i Paul A. Pavlou w pracy “On Product Uncertainty in Online Markets: Theory and Evidence”, analizowali problem niepewności dotyczącej produktów na rynkach internetowych. Wskazali, że w warunkach zakupów online konsumenci mają trudności z oceną cech i działania produktu, bo nie mogą bezpośrednio go zbadać. Ale informacje w ofercie pomagają ograniczać tę niepewność.
Z kolei Yi Sun, Kaira Sekiguchi i Yukio Ohsawa w “The Impact of Sentiment Scores Extracted from Product Descriptions on Customer Purchase Intention“, analizie ponad 4 milionów transakcji na japońskiej platformie Mercari wykazali, że sentyment zawarty w opisach produktów wpływa na intencję zakupową klientów.
Autorzy potraktowali treść opisów jako miękką informację – sygnał, który pomaga kupującym podejmować decyzje i zmniejsza asymetrię informacji między sprzedającym a kupującym.
Opis produktu SEO to coś więcej niż frazy kluczowe. Ale frazy te i tak są ważne w copywritingu produktowym. Dlatego napisałem artykuł o tym, na co zwrócić uwagę, wybierając słowa kluczowe do artykułu.
Jak widzisz, w tym, jak przygotować opis produktu, ważne jest zbadanie intencji wyszukiwania. Jakiś czas temu napisałem artykuł o tym, jak dopasować treść strony do intencji wyszukiwania. Jak uchwycić potrzeby Klienta w opisie produktu? Jest pewna technika pisania, która Ci to ułatwi.
Jak opisać produkt, by Klient poczuł, że go rozumiesz?
Możemy zapytać też: “jak opisać produkt z perspektywy kupującego?”, bo o to tu właśnie chodzi. Zastanów się, co cechy produktu oznaczają dla osoby, która rozważa zakup.
Thomas J. Reynolds, Charles E. Gengler i Daniel J. Howard w pracy „A Means-End Analysis of Brand Persuasion Through Advertising” przeanalizowali sposób, w jaki reklama łączy trzy poziomy informacji:
- cechy produktu,
- konsekwencje jego używania,
- wartości ważne dla konsumenta.
Autorzy pokazali, że konsument postrzega znaczenie cechy produktu przez pryzmat tego, jakie konsekwencje przyniesie ona w jego życiu. Z kolei znaczenie tych konsekwencji wiąże z własnymi wartościami. Co to oznacza?
Cecha produktu to jeszcze nie korzyść z produktu
W praktyce oznacza to prostą rzecz: nie kończ opisu produktu na wyliczeniu jego cech. Dobry copywriting produktowy pokazuje Klientowi, dlaczego dana cecha może mieć znaczenie w jego codziennym życiu. Co więcej, nie ma uniwersalnej korzyści dla każdego kupującego.
John Hall i Larry Lockshin w badaniu “Using Means-End Chains for Analysing Occasions – Not Buyers” przeanalizowali ponad 600 łańcuchów dotyczących zakupów wina i przypisali je do 8 różnych okazji. Analiza pokazała, że znaczenie cech, konsekwencji i wartości zmienia się w zależności od sytuacji, w której produkt jest używany. Inaczej oceną wino osoby używające go do gotowania, a inaczej te, która je piją.
Dlatego, zanim zaczniesz pisać opis produktu, zadaj sobie 3 pytania:
- Czego potrzebuje mój Klient?
- Która cecha produktu odpowiada na tę potrzebę?
- Jaką konkretną korzyść Klient odniesie dzięki tej cesze?
Ale tu uwaga! Nie możesz przypisywać produktowi korzyści, których ten produkt nie daje. Szerzej opisałem tę kwestię w artykule “Jak pisać o żywności funkcjonalnej? Przykład herbaty”. A skoro przy herbacie jesteśmy, sprawdź, czy warto prowadzić bloga sklepu z herbatą :).
Czym jest model PCK w opisie produktu SEO?
PCK rozwijamy na: Potrzeba – Cecha – Korzyść.
- P, czyli potrzeby Klientów (sytuacja, pragnienie, cel).
- C, czyli cecha produktu (co fizycznie ma produkt).
- K, czyli korzyść z produktu (co ta cecha daje w praktyce).
Dobrze, to teraz jak opisać produkt według tego sposobu, by odpowiadał i na potrzeby Klientów, i na problemy Klientów?
Jak napisać opis produktu krok po kroku?
Oto procedura, którą sam stosuję, gdy zastanawiam się nad tym, jak napisać opis produktu:
- Zbierz bazę wiedzy o parametrach, materiałach i ograniczeniach produktu.
- Zbadaj, co irytuje Twojego odbiorcę i jakie ma obawy.
- Stwórz mapę PCK (potrzeba Klienta lub problem Klienta – cecha produktu – korzyść z produktu), łącząc sytuację z cechą i korzyścią.
A jeśli piszesz na przykład o suplementach diety, zbierz badania naukowe na poparcie korzyści produktu. W zebraniu źródeł pomogą Ci moje artykuły o tym, jak zrobić research oraz jak te źródła potem cytować.
Kiedy już wiesz, jak przygotować opis produktu na poziomie strategii, przełóż to na język korzyści. Pamiętaj, że opis produktu e-commerce ma pomóc poznać produkt. Zastosuj tę tabelę:
| Potrzeba / problem | Cecha produktu | Korzyść |
| Chcę długo utrzymać ciepło kawy | Podwójne ścianki | Kawa dłużej pozostaje gorąca |
| Nie chcę martwić się przeciekaniem | Szczelna pokrywka | Można bezpieczniej przenosić napój |
| Chcę łatwo umyć termos | Szeroki otwór | Łatwiejsze czyszczenie |
Jak ułożyć tekst opisu produktu?
Na koniec słówko o konstrukcji samego tekstu opisu produktu (to samo dotyczy opisu kategorii). Zauważyłem, że wiele osób zapomina o tym, że również ten tekst musi być podzielony na nagłówki. Podziel opis na logiczne części i nadaj każdej z nich konkretny nagłówek.
Dlaczego struktura nagłówków jest ważna? Przeczytasz o tym w moim artykule: “Dlaczego hierarchia nagłówków poprawia czytelność treści?”. To pozwoli Ci przygotować czytelny opis produktu :).
Najczęściej zadawane pytania (FAQ) o to, jak napisać opis produktu
1. Jak przygotować opis produktu, by nie brzmiał jak instrukcja obsługi?
Zamiast suchych danych, używaj języka sytuacji. Skuteczny opis produktu e-commerce maluje w głowie scenariusz użycia. Zastanów się, jak opisać produkt w kontekście codziennych wyzwań. Zamiast pisać „pojemność 25 litrów”, napisz, że zmieścisz tam laptopa i strój na siłownię.
2. Czy opis produktu powinien być długi?
Nie ma uniwersalnej długości opisu produktu. Liczy się przede wszystkim to, czy tekst dostarcza Klientowi informacji potrzebnych do oceny produktu.
Robert M. Schindler i Barbara Bickart w publikacji “Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style” badając pomocność opinii konsumenckich, zauważyli, że większą wartością charakteryzowały się teksty o umiarkowanej długości. Jednak długość opisu powinna wynikać z tego, ile informacji potrzebuje Klient.
Pamiętaj, że opis produktu e-commerce to most między Twoją marką a codziennym życiem kupującego. Wiesz już, jak napisać opis produktu, który pomoże Twoim Klientom podjąć decyzję zakupową. Szukasz kogoś, kto zadba o treści dla Twojego sklepu internetowego? Napisz do mnie.
Bibliografia
- Dimoka, A., Hong, Y., & Pavlou, P. A. (2012). On product uncertainty in online markets: Theory and evidence. MIS Quarterly, 36(2), 395–426. https://www.researchgate.net/publication/228149819_On_Product_Uncertainty_in_Online_Markets_Theory_and_Evidence1
- Reynolds, T. J., Gengler, C. E., & Howard, D. J. (1995). A means-end analysis of brand persuasion through advertising. International Journal of Research in Marketing, 12(3), 257–266. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/016781169500025W?via%3Dihub
- Hall, J., & Lockshin, L. (2000). Using means-end chains for analysing occasions—not buyers. Australasian Marketing Journal, 8(1), 45–54. https://journals.sagepub.com/doi/10.1016/S1441-3582%2800%2970184-4
- Schindler, R. M. (2012). Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style. Journal of Consumer Behaviour, 11(3), 234–243. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.1372
- Sun, Y., Sekiguchi, K., & Ohsawa, Y. (2024). The impact of sentiment scores extracted from product descriptions on customer purchase intention. New Generation Computing, 42, 617–633. https://link.springer.com/article/10.1007/s00354-024-00242-9
Autor: Tomasz Socha – Twój pozytywny copywriter.