Masz sklep z żywnością prozdrowotną i chcesz o niej pisać na blogu, ale boisz się naruszyć prawo? Cóż, w jej przypadku sklepy nieświadomie łamią przepisy. Pokażę Ci, jak pisać o żywności funkcjonalnej legalnie i skutecznie, a posłużę się przy tym przykładem herbaty, o której piszę dla Meico Studio. Poznasz tajniki copywritingu o żywności.
Co to jest żywność funkcjonalna?
Jeśli sprzedajesz herbatę, to masz w ofercie żywność prozdrowotną, choć w prawie Unii Europejskiej nie ma pojęcia “żywność funkcjonalna”.
Jak zdefiniować żywność funkcjonalną?
Anthony T. Diplock, Peter J. Aggett, Margaret Ashwell, Francis Bornet, Eric B. Fern oraz Marcel B. Roberfroid w publikacji “Scientific concepts of functional foods in Europe. Consensus document” stwierdzili, że żywność funkcjonalna:
- Wykazuje korzystny wpływ wykraczający poza odżywianie.
- Jest spożywana w formie żywności, nie w kapsułkach.
- Ma potwierdzone naukowo działanie.
Norman Temple w artykule “A rational definition for functional foods: A perspective” dodaje, że po to, by żywność można było nazwać żywnością prozdrowotną, ta musi zawierać substancje aktywne w bezpiecznym, ale wystarczająco wysokim stężeniu.
Jednak to wciąż żywność, czyli nie może udawać leku. Copywriting o żywności wymaga precyzji, więc musisz wiedzieć, do kogo piszesz i że ten ktoś nie będzie zadowolony, gdy obiecasz mu coś, czego nie dotrzymasz.
A o tym, jak dopasować treść do odbiorcy przeczytasz w moim artykule o intencjach wyszukiwania. Przeczytaj też o tym, co to jest copywriting.
Żywność funkcjonalna – przykłady
Mam dla Ciebie przykłady żywności prozdrowotnej z wyjaśnieniem, dlaczego do niej należą:
- Zielona herbata – jest bogata w polifenole, katechiny i antyoksydanty. Jest bardzo popularna w Polsce, dlatego napisałem artykuł o tym, dlaczego warto prowadzić bloga sklepu z herbatą.
- Jogurty i kefiry z żywymi kulturami probiotycznymi – dostarczają żywych bakterii kwasu mlekowego.
- Produkty wzbogacone w sterole roślinne – mają autoryzowane oświadczenie zdrowotne o obniżaniu cholesterolu.
- Tłuste ryby morskie – bogate w omega-3, mają autoryzowane oświadczenia zdrowotne dotyczące serca.
- Pełnoziarniste produkty zbożowe – z wysoką zawartością błonnika.
O co chodzi z autoryzowanymi oświadczeniami zdrowotnymi?
W Unii Europejskiej nie można pisać o wpływie żywności na zdrowie dowolnie, czyli dozwolone są tylko oświadczenia zdrowotne zatwierdzone przez Komisję Europejską na podstawie opinii EFSA i wpisane do rejestru EU Register of Health Claims.
Jak pisać o żywności funkcjonalnej?
Skoro wiesz już, czym jest żywność prozdrowotna, poznaj copywriting o żywności. Zacznijmy od tabelki, która pokaże Ci, co robić, a czego nie robić.
| Co robić ✅ | Czego nie robić ❌ |
| Opieraj się na autoryzowanych oświadczeniach zdrowotnych z rejestru UE. | Nie używaj ogólnych twierdzeń typu “wzmacnia odporność” czy “oczyszcza organizm”. |
| Opisuj skład faktograficznie. | Nie stwierdzaj, że produkt leczy. |
| Wspomnij o znaczeniu zróżnicowanej diety i zdrowego stylu życia. | Nie sugeruj, że produkt zastępuje zrównoważoną dietę. |
| Cytuj badania naukowe. | Nie pomijaj badań naukowych. |
| Podawaj warunki użycia produktu (np. dawkę). | Nie zachęcaj do nadmiernego spożycia produktu. |
Teraz omówmy każdą zasadę.
1. Opieraj się wyłącznie na autoryzowanych oświadczeniach
Dozwolone oświadczenia zdrowotne to te wpisane do unijnego rejestru, więc kopiuj ich brzmienie jak najwierniej.
2. Opisuj skład faktograficznie
Opisz, co produkt faktycznie zawiera.
3. Dodawaj obowiązkowe informacje o diecie i stylu życia
Przy oświadczeniu zdrowotnym dodaj informację o znaczeniu zróżnicowanej diety i zdrowego trybu życia dla zdrowia. To wymóg prawny!
4. Cytuj badania
Omawiaj badania naukowe produktu, zwłaszcza że blog powinien służyć edukowaniu Klientów, o czym przeczytasz w moim artykule o tym, jak wykorzystywać bloga do edukacji Klientów.
Jak nie pisać o żywności funkcjonalnej?
To nie tak, że ludzie robią tu błędy celowo, oni po prostu nie wiedzą, jak pisać. Wyjaśnię, czego nie robić w copywritingu o żywności.
1. Nie stosuj nieautoryzowanych oświadczeń zdrowotnych
Są badania sugerujące, że katechiny obecne w herbacie wpływają na ciśnienie czy cholesterol. EFSA Panel on Dietetic Products, Nutrition and Allergies w opinii “Scientific Opinion on the substantiation of health claims related to Camellia sinensis” odrzucił większość tych twierdzeń, bo nie znalazł dowodów na taki wpływ katechin.
Zapamiętaj: istnienie badania nie równa się prawu do użycia go w opisie produktu.
2. Nie sugeruj, że produkt leczy lub zapobiega chorobom
Leczenie zostaw lekom, więc opisując żywność prozdrowotną, nie pisz:
- “Leczy nadciśnienie”.
- “Zapobiega cukrzycy”.
- “Spala tłuszcz”.
3. Nie używaj ogólnikowych sformułowań bez pokrycia
To słowne pułapki w opisach żywności prozdrowotnej:
- “Superfood” – ryzykowne jako synonim działania prozdrowotnego.
- “Detox” – EFSA odrzuciła praktycznie wszystkie takie oświadczenia.
- “Wzmacnia”, “regeneruje”, “chroni” – bez autoryzowanego oświadczenia to tylko marketingowe obietnice.
- “Leczniczy”, “terapeutyczny” – rezerwuj wyłącznie dla leków.
Takie “czarujące” słowa często widzimy w nagłówkach, bo mają nas przyciągnąć do tekstu, jednak nie tędy droga. Jak budować nagłówki dowiesz się z mojego poradnika o tym, jak napisać nagłówek artykułu blogowego.
4. Nie zachęcaj do nadmiernego spożycia
Nie sugeruj, że “im więcej, tym lepiej”, bo naruszysz art. 10 ust. 3 rozporządzenia 1924/2006.
Dla ekstraktów zielonej herbaty pamiętaj też o limitach EGCG, bo od 2022 roku obowiązuje Rozporządzenie Komisji (UE) 2022/2340, które ogranicza EGCG do poniżej 800 mg na porcję dzienną.
Na jakich podstawach prawnych opiera się copywriting o żywności?
W Unii Europejskiej twierdzenia o żywności reguluje Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006, które wprowadziło pojęcia
- Oświadczenia żywieniowe.
- Oświadczenia zdrowotne.
Jak odróżnić oświadczenia żywieniowe od zdrowotnych?
Oto różnice między oświadczeniami żywieniowymi a zdrowotnymi:
- Oświadczenia żywieniowe opisują skład produktu, czyli mówią, że coś jest “źródłem” albo ma “niską zawartość” składnika.
- Dozwolone oświadczenia zdrowotne łączą składnik z konkretną funkcją organizmu, czyli możesz napisać, że “witamina C wspiera układ odpornościowy”, ale tylko, gdy produkt zawiera odpowiednią dawkę witaminy C.
Spójrz na to na przykładzie herbaty:
- Możesz napisać, że Twoja herbata zawiera katechiny i EGCG.
- Nie możesz twierdzić, że obniża cholesterol – EFSA odrzuciła takie oświadczenie dla Camellia sinensis.
Dotyczy to i copywriterów i content writerów, a różnice między nimi poznasz w artykule o tym, czym różni się copywriting od content writingu.
Jak pisać o herbacie zgodnie z prawem? Case study Meico Studio
Pisałem dla 2. marek herbacianych, obecnie piszę dla Meico Studio, więc opowiem Ci, jak pisać o herbacie.
Jak mogę opisać herbatę?
Możesz opisywać jej:
- Skład chemiczny – polifenole, katechiny, EGCG, L-teanina, kofeina.
- Pochodzenie i sposób uprawy,
- Proces produkcji – stopień utleniania, metoda suszenia.
- Walory sensoryczne – smak, aromat, kolor naparu.
- Sposób parzenia – temperatura wody, czas, proporcje.
Wspominaj o uprawie i pochodzeniu herbaty, zwłaszcza gdy pochodzi z wielopokoleniowej rodzinnej farmy w Japonii, jak matcha Meico hodowana przez rodzinę Otsuka. Wspominamy współpracę z tą rodziną, to świetny wyróżnik marki, a wspomnieliśmy o niej w 2. artykułach:
- Historia Otsukaen i Meico – świetny artykuł budujący ciepły wizerunek zarówno Meico, jak i Otsukaen.
- Zrównoważona uprawa herbaty w Japonii – Co to znaczy dla konsumenta? – artykuł edukacyjny, ukazujący przy okazji korzyści ze współpracy zaprzyjaźnionych firm, czyli Meico i Otsukaen :).
Opisując herbatę, powołuj się na badania o niej. Co to daje? Wyjaśnił to Maciej Malewski w artykule “Transparentność zamiast obietnic. Dlaczego publikujemy wyniki badań japońskich herbat które importujemy bezpośrednio od farmerów?” na blogu Meico. W skrócie: nie obiecujemy, tylko mówimy, jak jest.
Jak pisać o korzyściach zdrowotnych herbaty zobaczysz w moim artykule o korzyściach zdrowotnych matchy, w którym:
- skupiłem się na faktach – składzie matchy, zawartości katechin, L-teaniny, kofeiny,
- cytowałem badania naukowe w kontekście edukacyjnym,
- nie użyłem nieautoryzowanych oświadczeń zdrowotnych,
- zgodnie z faktami opisałem, jak matcha jest uprawiana,
- podkreśliłem, że matcha pochodzi z ekologicznej plantacji Otsukaen z certyfikatem JAS Organic.
Efekt? Artykuł jest wartościowy dla czytelnika, bezpieczny prawnie i wzmacnia autorytet Meico Studio jako eksperta od matchy :).
Najczęściej zadawane pytania (FAQ) o copywriting o żywności
1. Jak cytować badania naukowe o żywności prozdrowotnej?
Powołując się na badanie, podawaj imiona i nazwiska autorów oraz tytuł publikacji. Zasady znajdziesz w moim poradniku o tym, jak cytować źródła internetowe.
2. Czy określenie superfood jest dozwolone w opisach produktów?
Jest ryzykowne, bo używane jako synonim działania prozdrowotnego może być uznane za nieuprawnione oświadczenia żywieniowe. Bezpieczniej opisywać skład produktu i odsyłać do badań.
Pamiętaj, że pisanie o żywności prozdrowotnej wymaga uczciwego podejścia do tematu. Szukasz kogoś, kto pomoże Ci pisać treści zgodne z obowiązującymi zasadami? Napisz do mnie :).
Bibliografia
- Diplock, A. T., Aggett, P. J., Ashwell, M., Bornet, F., Fern, E. B., & Roberfroid, M. B. (1999). Scientific concepts of functional foods in Europe: Consensus document. British Journal of Nutrition, 81(Suppl. 1), S1–S27. https://doi.org/10.1017/S0007114599000471
- Temple, N. (2022). A rational definition for functional foods: A perspective. Frontiers in Nutrition, 9, 957516. https://doi.org/10.3389/fnut.2022.957516
- European Parliament and Council. (2006). Regulation (EC) No 1924/2006 on nutrition and health claims made on foods. Official Journal of the European Union, L404, 9–25. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32006R1924
- European Commission. (2012). Commission Regulation (EU) No 432/2012 establishing a list of permitted health claims. Official Journal of the European Union, L136, 1–40. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32012R0432
- EFSA Panel on Dietetic Products, Nutrition and Allergies (NDA). (2011). Scientific Opinion on the substantiation of health claims related to Camellia sinensis. EFSA Journal, 9(4), 2055. https://doi.org/10.2903/j.efsa.2011.2055
- European Commission. (2022). Commission Regulation (EU) 2022/2340 amending Annex III to Regulation (EC) No 1925/2006 as regards green tea extracts. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32022R2340
Autor: Tomasz Socha – Twój pozytywny copywriter.