Czy wysyłanie zimnych e-maili jest legalne w Polsce? Cold mailing a prawo i PKE

Spędziłeś parę godzin na pisaniu oferty swoich usług copywriterskich. Masz adres e-mail dyrektora agencji marketingowej. Palec drży Ci nad przyciskiem „wyślij”. Masz gotowy cold mail, ale… czy to dobry ruch marketingowy? Czy wysyłanie zimnych e-maili jest legalne w Polsce? A jeśli nie, to jak można szukać współprac? Spokojnie, wszystko Ci wyjaśnię.

Jakie są przepisy dotyczące zimnych e-maili w Polsce?

Główne zasady gry wyznacza nam dziś nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE), czyli nowa ustawa z 2024 r. Zastąpiła ona starsze regulacje, takie jak ustawa z dnia 16 lipca 2004 r. o prawie telekomunikacyjnym.

Nowe prawo jest bezlitosne. Komunikacja w celach przesyłania informacji handlowej za pomocą środków komunikacji elektronicznej wymaga teraz bezwzględnego uprzedniego uzyskania zgody odbiorcy. Zgoda abonenta lub użytkownika końcowego jest teraz niezbędna. Czyli nie możesz wysłać komuś maila z ofertą, jeśli ten ktoś nie wyraził na to zgody.

Co gorsza, nie możesz nawet napisać do Klienta z prośbą o zgodę. Dlaczego? Cóż, po prostu urząd uznaje zapytanie o marketing bezpośredni, na który z góry potrzebna jest zgoda. Czyli… tak, potrzebujesz zgody na wysłanie zgody… Możemy więc śmiało uznać, że przesyłanie informacji ofertowej bez zgody to ogromne ryzyko.

Czy wysyłanie zimnych e-maili w Polsce jest zgodne z RODO?

Samo RODO, czyli słynne rozporządzenie z dnia 27 kwietnia 2016 r Parlamentu Europejskiego i Rady UE, nie zakazuje wysyłania maili. RODO wymaga jedynie pełnej transparentności w tym, co i do kogo wysyłasz. Według tych norm teoretycznie możesz przetwarzać czyjś adres i dane w swoim prawnie uzasadnionym interesie. Czyli co? Można wysyłać? To zależy…

Najpierw musimy zrozumieć, czym jest sama oferta. Prawo posługuje się pojęciem przesyłania informacji handlowej w rozumieniu nowych przepisów, a konkretnie informacji handlowej w rozumieniu przepisów PKE. To z kolei opiera się na starej definicji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy historycznej, czyli rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną…

No  dobra, w skrócie informacja taka to przekaz przeznaczony bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy.

Jakie są wymogi prawne dla cold mailingu B2B w Polsce?

Jeszcze niecałe 2 lata temu my, copywriterzy, wysyłaliśmy zapytania do firm w miarę swobodnie. Niestety, od 10 listopada 2024 r. Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE, Dz.U. 2024 poz. 1221) bezwzględnie zrównało sektor B2B z B2C. Oznacza to, że nawet jeśli piszesz do spółki akcyjnej, a nie do zwykłej osoby fizycznej, prawo chroni ich tak samo. Nawet na publiczny adres biura wymaga zgody (art. 398 PKE).

Ale to nie koniec!

Teraz każdy podmiot gospodarczy musi archiwizować wyraźne, konkretne, świadome i jednoznaczne zgody od swoich rozmówców.

Definicja „informacji handlowej” (art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną) obejmuje każdą wiadomość promującą towary lub usługi – więc klasyczny cold mail z ofertą wymaga zgody. Szara strefa istnieje tylko dla czysto informacyjnych kontaktów, ale ryzyko interpretacji przez UKE jest bardzo wysokie.

W efekcie marketing bezpośredni oparty na zimnych kontaktach stał się w 2026 r. ekstremalnie ryzykowny – kary do 3% przychodu lub 1 mln zł(PKE) plus potencjalne sankcje RODO do 4% obrotu.

Czy potrzebuję zgody na wysyłkę e-maili do firm w Polsce?

Tak. I to za każdym razem. Oczywiście dotyczy to również maili typowo firmowych, takich bez nazwiska czy imienia.

Jakikolwiek kontakt wirtualny jest kontrolowany. Jeśli kierujesz marketing bezpośredni z poczty elektronicznej, łamiesz prawo, chyba że odbiorca wyraził na to zgodę wcześniej. Dotyczy to każdego przypadku korzystania z usług komunikacji interpersonalnej.

Każdy radca prawny potwierdzi, że jeśli jakikolwiek podmiot używa narzędzi takich jak automatyczne systemy wywołujące i rozsyła oferty na ekrany telekomunikacyjnych urządzeń końcowych bez zgody, łamie ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz zasadę łączności elektronicznej.

Czy mogę korzystać z usług firmy do wysyłki zimnych e-maili w Polsce?

Oczywiście możesz wynająć agencję. Jednak jeśli agencja bez Twojej wiedzy zacznie spamować i naruszy przepisy, to Ty zapłacisz karę. Ty jesteś administratorem danych.

Zanim więc powierzysz komuś swój marketingowy budżet, upewnij się, że ich działania są legalne. Zawsze wybieraj dostawców z odpowiednimi certyfikatami, którzy archiwizują zgody na przesyłanie wiadomości.

Jakie narzędzia do wysyłania zimnych e-maili są zgodne z polskim prawem?

Oprogramowanie nie uchroni Cię przed karą. Liczy się to, czy posiadasz dowód wcześniejszej zgody na wysyłkę danej wiadomości e-mail. Jeśli jednak bardzo Ci zależy, możesz korzystać z tych 2 narzędzia AnoMail. To polskie narzędzie ułatwiające zbieranie zgód.

Uwaga! Zanim w ogóle zaczniesz używać narzędzi stosujących przetwarzanie danych osobowych, naprawdę dokładnie się zastanów. I skonsultuj się z prawnikiem! Dlaczego? Otóż same narzędzia są legalne, o ile korzystasz z nich zgodnie z naszym bardzo rygorystycznym prawem.

Jak mogę pozyskiwać współprace zgodnie z prawem?

To jak pozyskiwać współprace, skoro nie można puszczać zimnych maili? Poniżej zebrałem dla Ciebie skuteczne metody oparte na całkowicie dobrowolnym zaangażowaniu potencjalnych kontrahentów.

1. LinkedIn i autorytet eksperta

LinkedIn to dziś prawdziwa kopalnia biznesowych relacji. Buduj swój profil ekspercki, publikuj regularnie merytoryczne treści i dyskutuj pod postami osób decyzyjnych. Badania pokazują, że  LinkedIn generuje 80% wszystkich leadów B2B z social mediów. przewyższając Facebooka, X i Instagram.

2. TikTok, czyli krótkie formy wideo

Wydaje Ci się, że to portal tylko do tańczenia? Błąd! Nagrywając krótkie, angażujące materiały wideo z poradami branżowymi, świetnie edukujesz rynek. W ten sposób łatwo zbudujesz lojalną społeczność i przyciągniesz wzrok młodszych osób.

3. Facebook i zaangażowane grupy branżowe

Facebook wciąż ma się świetnie, zwłaszcza jeśli chodzi o tematyczne grupy zrzeszające profesjonalistów z konkretnych branż. Sam często wpadam do grup dla copywriterów. Możesz tam bezpiecznie zbierać kontakty i publikować swoje ogłoszenia na wspomnianych grupach.

4. Instagram i budowanie relacji zza kulis

Format relacji (Stories) oraz krótkie nagrania (Reels) to fantastyczne miejsce na prezentację tego, jak pracujesz od kuchni.

5. YouTube, czyli darmowa wiedza

Jeśli potrafisz dobrze tłumaczyć zawiłe kwestie, zacznij nagrywać wartościowe tutoriale lub prowadzić bezpłatne webinary. Możesz też prowadzić podcast. Albo nagrywać vlogi. Widzowie, zachęceni Twoją wiedzą, chętnie się z Tobą skontaktują.

6. Twoja strona internetowa i potęga bloga

To Twój najskuteczniejszy handlowiec, który pracuje całą dobę. Gdy klient wpisze w wyszukiwarkę swój problem, trafia prosto na Twojego bloga, gdzie znajduje gotowe rozwiązanie. Zyskujesz darmowy ruch organiczny i pełne zaufanie czytelnika, co prowadzi do zyskownej współpracy

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Czy cold mailing jest nielegalny?

Nie, nie jest całkowicie zakazany, jeśli przestrzegasz wszystkich wymogów PKE oraz RODO i masz udokumentowaną zgodę odbiorcy na wysyłkę.

Czym grozi brak zgody na wysyłkę informacji handlowych?

Wysyłka bez zgody to proszenie się o kłopoty. Grożą Ci za to gigantyczne kary finansowe nakładane przez Prezesa UKE oraz UODO, a także nieodwracalna utrata reputacji na rynku.

Czy mogę wysłać maila z zapytaniem, jeśli ktoś nie chce otrzymać oferty?

Niestety nie, bo samo zapytanie o zgodę traktowane jest przez urzędy jako marketing bezpośredni.

Skąd wziąć legalny adres do kampanii B2B?

Możesz legalnie przetwarzać publicznie dostępne dane osobowe, pobierając je z rejestrów takich jak CEIDG czy KRS. Pamiętaj jednak, że posiadanie tych danych nie daje Ci jeszcze prawa do wysyłania ofert.

Co dokładnie oznacza termin informacja handlowa?

To każdy komunikat, którego celem jest promowanie Twoich usług, produktów lub wizerunku firmy. Czyli również zachęta do nawiązania współpracy. Jeżeli Twój adres nadawcy wskazuje na konkretną markę, a treść ma charakter bezpośredni, to według analityków wkraczasz na niezwykle cienką granicę prawa.

Czy mogę przetwarzać dane osobowe klientów bez wcześniejszej zgody?

RODO pozwala przetwarzać dane osobowe na podstawie tak zwanego uzasadnionego interesu administratora. Możesz przetwarzać informacje z publicznych źródeł, ale musisz przy tym pamiętać, by nie naruszać praw samego odbiorcy i dać mu łatwą opcję rezygnacji.

Czas na bezpieczny marketing bezpośredni!

Jak widzisz, szukanie klientów na siłę wiąże się dziś z ogromnym stresem. Zamiast ryzykować wysokimi karami, zbuduj własny autorytet w sieci. Czyli prowadź na przykład bloga, takiego jak ten.

Potrzebujesz pomocy w pisaniu artykułów blogowych, by rozwijać swoje legalne źródło Klientów? Napisz do mnie, a przygotuję dla Ciebie merytoryczne treści, które długo będą dawać Ci nowe współpracę i przyciągać nowych kupujących.

Bibliografia:

1. Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221). https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20240001221 (szczególnie art. 398 dotyczący zgody na przesyłanie informacji handlowej).
2. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (RODO). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A32016R0679
3. Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz.U. z 2020 r. poz. 344 ze zm.). https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20021441244 (definicja informacji handlowej).
4. LinkedIn Business. (2025/2026). B2B Lead Generation Statistics – LinkedIn generates 80% of B2B social media leads. https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/linkedin-b2b-marketing/2025/b2b-lead-generation-statistics

Autor: Tomasz Socha – Twój pozytywny copywriter.