Czy wysyłanie zimnych e-maili jest legalne w Polsce? Cold mailing a prawo i PKE

Spędziłeś parę godzin na pisaniu oferty swoich usług copywriterskich. Masz adres e-mail dyrektora agencji marketingowej. Palec drży Ci nad przyciskiem „wyślij”. Masz gotowy cold mail, ale… czy to dobry ruch marketingowy? Czy cold mailing jest legalny? A jeśli nie, to jak pozyskiwać klientów B2B zgodnie z prawem? Spokojnie, wszystko Ci wyjaśnię.

Jakie są przepisy dotyczące zimnych e-maili w Polsce?

O tym, czy cold mailing jest legalny, mówi nam Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE), czyli nowa ustawa z 2024 r. Zastąpiła ona starsze regulacje, takie jak ustawa z dnia 16 lipca 2004 r. o prawie telekomunikacyjnym.

Nowe prawo mówi, że komunikacja w celach przesyłania informacji handlowej za pomocą środków komunikacji elektronicznej wymaga bezwzględnego uprzedniego uzyskania zgody odbiorcy. Zgoda abonenta lub użytkownika końcowego jest teraz niezbędna. Czyli nie możesz wysłać komuś maila z ofertą, jeśli ten ktoś nie wyraził na to zgody.

Co gorsza, nie możesz nawet napisać do Klienta z prośbą o zgodę. Urząd uznaje takie zapytanie za marketing bezpośredni, na który z góry potrzebna jest zgoda. Czyli… tak, potrzebujesz zgody na wysłanie zgody…

Jeśli pracujesz na zlecenia, na przykład jako copywriter, zapamiętaj, proszę odpowiedź na pytanie, czy cold mailing jest legalny. Nie jest.. A czy w obliczu tak ostrego prawa jest jeszcze sens zostać copywriterem? Jest :). Przeczytaj mój poradnik, jak zostać copywriterem w 2026 roku i później.

Czy wysyłanie zimnych e-maili w Polsce jest zgodne z RODO?

Samo rozporządzenie z dnia 27 kwietnia 2016 r Parlamentu Europejskiego i Rady UE, nie zakazuje wysyłania maili. RODO wymaga jedynie transparentności w tym, co i do kogo wysyłasz. Według tych norm teoretycznie możesz przetwarzać czyjś adres i dane w swoim prawnie uzasadnionym interesie. Czyli co? Można wysyłać? To zależy…

Czym jest oferta? Prawo posługuje się pojęciem przesyłania informacji handlowej w rozumieniu nowych przepisów, a konkretnie informacji handlowej w rozumieniu przepisów PKE. To z kolei opiera się na starej definicji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy historycznej, czyli przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną…

No  dobra, w skrócie informacja taka to przekaz przeznaczony bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy.

Jakie są wymogi prawne dla cold mailingu B2B w Polsce?

Od 10 listopada 2024 r. Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE, Dz.U. 2024 poz. 1221) bezwzględnie zrównało sektor B2B z B2C, więc nawet jeśli piszesz do spółki akcyjnej, a nie do zwykłej osoby fizycznej, prawo chroni ich tak samo. Nawet na publiczny adres biura wymaga zgody (art. 398 PKE).

Teraz każdy podmiot gospodarczy musi archiwizować wyraźne, konkretne, świadome i jednoznaczne zgody od swoich rozmówców.

Definicja “informacji handlowej” (art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną) obejmuje każdą wiadomość promującą towary lub usługi, więc cold mail z ofertą wymaga zgody. A jednak wciąż są możliwości legalnego wysłania wiadomości do firmy. Wiadomości, nie oferty.

Jak pisze Stowarzyszenie OVUM w artykule “Czy cold calling i cold mailing to już przeszłość?”, Bezpieczniejszą alternatywą dla cold mailingu jest komunikacja oparta na wartości, czyli zaproszenie na merytoryczny webinar lub przesłanie raportu dotyczącego problemów odbiorcy, bez próby sprzedaży. Wtedy celem jest dostarczenie wartości, a nie sprzedaż.

Marketing bezpośredni oparty na zimnych kontaktach stał się w 2026 r. ekstremalnie ryzykowny. Radca prawny Filip Nowaczyk w “Zgody marketingowe w świetle nowych przepisów“ ustawa Prawo komunikacji elektronicznej” pisze o karach za brak uzyskania zgód na kontakt marketingowy w wysokości:

1. do 3% przychodu przedsiębiorcy z poprzedniego roku obrotowego,
2. do 1 miliona złotych – w zależności od tego, która kwota jest wyższa.

Jak pozyskiwać klientów B2B zgodnie z prawem?

Dobrze, wiemy już, że odpowiedź na pytanie “czy cold mailing jest legalny” brzmi “nie”. W takim razie jak legalnie pozyskiwać współprace? Poniżej zebrałem dla Ciebie legalne metody pozyskiwania Klientów w copywritingu.

1. LinkedIn i autorytet eksperta

LinkedIn to kopalnia biznesowych relacji. Możesz tam:

1. Budować swój profil ekspercki,
2. publikować merytoryczne treści,
3. wchodzić w dyskusje pod postami innych ludzi.

Według raportu “30 LinkedIn statistics that marketers must know in 2026” autorstwa Jacqueline Zote ze Sprout Social, aż 40% marketerów B2B uznaje LinkedIn za najskuteczniejszy kanał do pozyskiwania wartościowych leadów.

2. TikTok, czyli krótkie formy wideo

Nagrywając krótkie, angażujące materiały wideo z poradami branżowymi, świetnie edukujesz rynek. W ten sposób zbudujesz lojalną społeczność.

3. Facebook i zaangażowane grupy branżowe

Facebook wciąż ma się świetnie, zwłaszcza jeśli chodzi o tematyczne grupy zrzeszające profesjonalistów z konkretnych branż. Sam często wpadam do grup dla copywriterów. Możesz tam zbierać kontakty i publikować swoje ogłoszenia.

Na mojej stronie internetowej wyczytasz, że duży wpływ na mój copywriterski rozwój miały właśnie grupy na Facebooku, na których zyskałem przydomek: “Pozytywny copywriter” :).

4. Instagram i budowanie relacji zza kulis

Format relacji (Stories) oraz krótkie nagrania (Reels) to fantastyczne sposoby na prezentację tego, jak pracujesz od kuchni.

5. YouTube, czyli darmowa wiedza

Jeśli potrafisz dobrze tłumaczyć zawiłe kwestie, zacznij nagrywać wartościowe tutoriale lub prowadzić bezpłatne webinary. Możesz też nagrywać podcast albo nagrywać vlogi. Widzowie, zachęceni Twoją wiedzą, chętnie się z Tobą skontaktują. W mojej branży przykładem osoby dzielącej się wiedzą na YouTube jest choćby copywriter Daniel Bartosiewicz.

6. Twoja strona internetowa i blog

To Twój najskuteczniejszy handlowiec, który pracuje całą dobę. Gdy klient wpisze w wyszukiwarkę swój problem, trafia prosto na Twojego bloga, gdzie znajduje gotowe rozwiązanie. To dzięki pisaniu treści pod SEO.  Zyskujesz darmowy ruch organiczny i zaufanie czytelnika, co prowadzi do zyskownej współpracy.

A jak zyskiwać zaufanie poprzez bloga? Przekazując wiedzę! W innym moim artykule dowiesz się, jak wykorzystywać bloga w edukacji Klientów.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ) o to, jak pozyskiwać klientów B2B zgodnie z prawem

Czy cold mailing jest nielegalny?

Nie, nie jest całkowicie zakazany, jeśli przestrzegasz wszystkich wymogów PKE oraz RODO i masz udokumentowaną zgodę odbiorcy na wysyłkę.

Czym grozi brak zgody na wysyłkę informacji handlowych?

Wysyłka bez zgody to proszenie się o kłopoty. Grożą Ci za to gigantyczne kary finansowe nakładane przez Prezesa UKE oraz UODO, a także nieodwracalna utrata reputacji na rynku.

Czy mogę przetwarzać dane osobowe klientów bez wcześniejszej zgody?

RODO pozwala przetwarzać dane osobowe na podstawie uzasadnionego interesu administratora. Możesz przetwarzać informacje z publicznych źródeł, ale musisz przy tym pamiętać, by nie naruszać praw samego odbiorcy i dać mu łatwą opcję rezygnacji.

Już wiesz, jak pozyskiwać klientów B2B zgodnie z prawem. Zamiast ryzykować wysokimi karami, zbuduj własny autorytet w sieci. Czyli prowadź na przykład bloga, takiego jak ten. A jeśli sam potrzebujesz pomocy w pisaniu artykułów blogowych, by rozwijać swoje legalne źródło Klientów, napisz do mnie.

Bibliografia

1. Nowaczyk, F. (2025). Zgody marketingowe w świetle nowych przepisów – ustawa Prawo komunikacji elektronicznej. Kancelaria Nowaczyk. https://nowaczyk-kancelaria.pl/zgody-marketingowe-w-swietle-nowych-przepisow-ustawa-prawo-komunikacji-elektronicznej/
2. Stowarzyszenie OVUM. (2025). Czy cold calling i cold mailing to już przeszłość? Stowarzyszenie OVUM – Edukacja prawna. https://ovum.org.pl/edukacja-prawna/artykuly/czy-cold-calling-i-cold-mailing-to-juz-przeszlosc 
3. Jacqueline Zote. (2026). 30 LinkedIn statistics that marketers must know. Sprout Social Insights. https://sproutsocial.com/insights/linkedin-statistics/
4. Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221). https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20240001221 (szczególnie art. 398 dotyczący zgody na przesyłanie informacji handlowej).
5. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A32016R0679
6. Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz.U. z 2020 r. poz. 344 ze zm.). https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20021441244

Autor: Tomasz Socha – Twój pozytywny copywriter.